復蘇帶動廣告營收 媒體業績表現各異
——
今日頭條
  • 掃一掃分享:

  2021年,持續了一年多的疫情還未過去,雖然時有區域性的疫情突發,但社會經濟總體已經開始走向全面復蘇。上半年GDP增速達到12.7%,給中國經濟在后疫情時代的持續增長增強了信心。經濟的復蘇也對傳媒廣告業產生明顯影響。7月份以來,報刊分會對全國百余家媒體上半年經營情況進行了調研,涉及近20余項內容。同時,協同多家媒體數據公司和專業機構、相關專家,收集到媒體廣告客戶的投放及行為等變化數據,希望通過提供調研數據分析及大數據支持,努力幫助媒體及時掌握詳實數據,科學研判和解決市場經營中遇見的各種難題。

      2021年上半年中國傳統媒體廣告市場概況

      1、2021年1-6月傳統媒體廣告開始復蘇

  根據CTR媒介智訊提供的廣告趨勢數據,2021年1-6月,傳統媒體廣告市場同比增長了14.3%。盡管這個增長率是在上年疫情最嚴峻,對廣告業影響最大期間基礎上的增長,但也表現出了讓人欣慰的復蘇態勢。具體到各類媒體情景又各不相同,廣電媒體增長最為顯著,電視廣告上半年增長了15.7%,廣播廣告增長了12.7%。傳統報紙、期刊和戶外廣告雖尚未擺脫下降的趨勢,但降幅都有明顯縮小。其中報紙和期刊的版面廣告分別下降了2.1%和2.8%,傳統戶外下降了2.6%。

       2、2021年1-6月傳統媒體廣告行業占比變化趨勢

  2021年1-6月,受經濟復蘇推動傳統媒體各廣告行業廣告投放大都在增長。頭部的前八個主要行業除飲料和郵電通信外全部增長。其中,藥品增幅高達40.8%,食品增幅也達21.9%,活動類廣告增幅更是高達67.6%。此外,個人用品增長了43.0%,家居用品也有26.7%的增長,醫療保健機構也大增35.5%。

  與此同時,也有一些行業廣告投放在繼續下降,如飲料下降5.8%,郵電通信下降4.8%,家用電器下降18.1%,降幅最大的是房地產廣告。

       2021年上半年中國報紙廣告市場趨勢

       1、2021年1-6月報紙廣告市場微降2.1%

  2020年一季度,在所有媒體中,報紙廣告受到的沖擊最大,特別是2月和3月幾乎都是腰斬,4月以后降幅才開始收窄。這種狀況作為2021年上半年的月度同比基期,就表現出基期影響的增幅差異。2021年2月和3月報紙版面廣告增幅分別高達35.1和36.4%,而其它月份仍然是下降趨勢,除4月微降1.1%外,其它月份降幅都在兩位數。這一情況表明,報紙版面廣告并沒有走出下降的趨勢,下半年降幅有可能繼續擴大。

  2021年1-6月報紙廣告刊登額各月同比變化

       2、2021年1-6月報業經營收入構成

  根據中國廣告協會報刊分會對部分報業機構的調查,2021年上半年近百家接受調查的報業機構經營收入合計增長了4.7%。調查顯示,2021年上半年,報業收入構成發生了一些變化,在經營收入中,廣告收入占比達43.9%,比上年提高了3.6個百分點,發行收入占比達27.6%,也比上年提高了2.3個百分點,新媒體收入占比則從上年的11.5%提高到15.0%,而多元化經營收入占比卻從上年的22.9%下降到13.5%。收入結構的變化反映了復蘇階段主要還是傳統收入帶動,新媒體收入雖然有明顯增長,但占比依然偏低。

  2020年全年中國報業營收情況構成

  2021年上半年中國報業營收情況構成 數據來源:中國廣告協會報刊分會

      3、2021年1-6月報紙廣告行業變化趨勢

  2021年1-6月報紙廣告行業升降各半,前八個行業是六升二降。金融業和房地產分別下降了7.4%和31.9%。工業用品增長了12.8%,娛樂及休閑增長38.5%,商業零售業增長了18.1%,個人用品更是大增了76.3%,汽車(交通)增長29.6%,醫療保健機構增長了27.9%。教育培訓在上半年劇增103.4%。

  廣告投放下降的行業,還有郵電通信,下降11.4%,藥品,下降28.0%,食品,下降22.1%,IT產品及服務更是大降了46.5%。

  2021年上半年,紙媒經營下滑勢頭趨緩,從廣告投放、報業經營收入、經營構成等多項關鍵指標都值得深思:

  盡管受到疫情打擊,紙媒廣告投放會減少,但傳統媒體的影響力依然贏得了品牌的信任,廣告主的選擇也從數據中得到印證。尤其是省級黨報表現的更為突出,今年上半年,在品牌競爭激烈的環境下,相較于晚報、都市報,省市級黨報媒體業務收入占比普遍能達到90%以上,由此可見廣告主對黨報品牌的重視。

  媒體影響力與其贏收能力息息相關。省級黨報能夠保持相對穩定,正是基于他們的這種優勢。但是從營收結構來看,相對單一,基本都是版面、發行、會展,這樣也造成經營更容易受到市場波動的影響。

  日前發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2021年6月,我國網民規模達10.11億,較2020年12月增長2175萬,互聯網普及率達71.6%。

  十億用戶接入互聯網,形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會,這使得線上營銷已然成為廣告主的必選項。伴隨著紙媒融媒體內容與渠道傳播優勢的日益體現,也給媒體經營帶來更多市場機遇。在如今缺少增量新客戶的現實下,市場放緩之后對媒體的精準投放、品牌傳播更加考驗。這方面與市場對接相對緊密的晚報、都市報表現更加亮眼。

  2020年的疫情,對媒體經營的沖擊可謂相當之大,帶給媒體的影響延續到了2021年,在渠道價值不占優勢的情形下,更多元、更貼身的服務有助于媒體達到拓展營收來源的目的??缃?、整合,媒體介入到更多的領域,進行更多的探索。有的媒體業務收入與多元經營收入的占比達到4:6,政府服務外包、整合營銷、印刷、視頻、房租等位列多元經營的前三項。

  毫無疑問,今年下半年的市場競爭態勢會更加激烈,如何通過傳播介質、內容生產方式、訴求表達等各方面的不斷創新,滿足廣告主不斷升級的投放需求,對媒體提出了更嚴苛的要求:報業品牌價值與傳播力影響力的提升、服務平臺的科學搭建、新媒體渠道的擴展、內容價值的深耕、受眾行為的洞察、市場要素和通道、終端數據庫建設、資源配置轉換、營銷協同整合等等,都亟待解決且愈發迫切,這是保證媒體高質量生存和可持續發展的根本所在。

相關閱讀